3 Tout le monde aime lire des success stories, mais on aborde rarement de façon directe et intime les problèmes propres à la culture start-up. Le nouveau livre de Rand Fishkin, Lost and Founder, explore au contraire les épreuves et tribulations de la construction d’une entreprise mondiale. Les lecteurs suivent Rand dans son parcours, alors qu’il revient sur ses cicatrices personnelles dans ce récit sans fard, où il analyse ses erreurs et ses déboires imprévus lors de la création d’une start-up valant plusieurs millions de dollars, Moz. Fishkin est le cofondateur et ancien CEO de cet éditeur de logiciels SEO. Moz propose des ressources pour aider les marketeurs à prendre de meilleures décisions en matière de référencement naturel, de netlinking et plus encore. Lorsqu’il était CEO, Rand animait les Whiteboard Fridays pour partager son expertise sur des sujets complexes comme le SEO, ainsi que des astuces marketing, tout en fidélisant une large communauté. Outre son nouveau livre, Lost and Founder, Rand se consacre actuellement à sa nouvelle entreprise, Sparktoro, en s’appuyant sur les enseignements mêmes qu’il décrit dans le livre pour développer un nouveau produit à succès. Pourquoi ce livre ? Lost and Founder est remarquablement écrit et regorge d’informations utiles et concrètes. Son niveau de transparence et sa lucidité extraordinaire vous feront vous demander ce qui fait avancer Rand, alors qu’il continue de combattre ses propres démons, ses doutes et ses regrets. Au fond, ce livre est un guide de la start-up fondé sur les échecs, la réflexion et le succès final, écrit avec une approche personnelle et sans concession qui le rapproche davantage d’une autobiographie que d’un énième livre de business. Comment se situe-t-il ? Lost and Founder, de Fishkin, présente toutes les caractéristiques du style modeste du business angel James Altucher, et dissèque avec le même scalpel franc ses angoisses personnelles pour surmonter ce qui bloque la progression. Le livre peut sembler relever de l’autoanalyse, mais ses enseignements sont universels et pertinents pour les dirigeants d’aujourd’hui. Lost and Founder trouvera sans aucun doute sa place dans une bibliothèque aux côtés du best-seller du stratège média Ryan Holiday, The Obstacle is the Way, qui explore la nécessité des obstacles comme voie ultime vers le succès. Fishkin ne fait aucun cadeau dans ce bilan parfois douloureux des difficultés rencontrées sur sa route vers le succès. Au-delà des leçons de business, la vaste connaissance du marketing dont témoigne le livre en fait un excellent complément au livre Gary Vaynerchuk Crushing it, puisque Fishkin y expose sa conviction dans la méthode du flywheel (voir ci-dessous) et l’avenir du marketing digital. L’interview exclusive de Rand Fishkin par Scality Scality s’est entretenu avec Rand pour une interview exclusive sur son nouveau livre, quelques conseils sur sa méthode du flywheel et ses projets. Votre livre explore le côté humain de la culture start-up, et vous avez été d’une honnêteté douloureuse sur votre combat passé contre la dépression. Beaucoup d’entrepreneurs glorifient le mode de vie bourreau de travail : comment trouvez-vous un équilibre sain ? Fishkin: Cela vient en grande partie de mes regrets sur le passé et de mes espoirs pour l’avenir. Par exemple, je ne crois pas que les semaines où je travaillais 70 ou 80 heures aient été plus productives ou aient davantage contribué à la réussite de ma start-up que celles où je travaillais bien moins. Le nombre d’heures travaillées est un très mauvais indicateur à optimiser, et je trouve qu’il rend généralement les entrepreneurs (et les premiers salariés) bien moins heureux, bien moins reposés, et donc bien moins capables de prendre de bonnes décisions que s’ils trouvaient un équilibre et dormaient bien. Franchement, la mission principale d’un fondateur est de prendre de bonnes décisions : cinq cents heures consacrées à une mauvaise décision ne pèseront jamais face à cinq heures consacrées à une bonne. Une fois ces principes établis pour moi-même (le sommeil compte plus que le travail, la santé est indispensable, il faut du temps pour les loisirs et les relations), j’ai pu bâtir autour de cette vie une entreprise qui me convient vraiment. Cela signifie une entreprise remote-first, une petite équipe, le recours à des prestataires et des consultants, et beaucoup de marge de manœuvre grâce à notre investissement initial. Bien sûr, difficile de savoir si cela fonctionnera au final (le produit de SparkToro n’est pas encore lancé), mais jusqu’ici les signaux sont bons. Nous avons rapidement gagné en notoriété et construit une marque connue. Nous avons développé une première version du produit, que nous avons peaufinée ces 8 derniers mois pour la mettre en bonne forme. Et l’enthousiasme suscité et une longue liste d’attente laissent présager un lancement prometteur. Beaucoup se laissent emporter par l’enthousiasme d’une nouvelle idée : avez-vous des conseils pour tester le marché d’un nouveau produit ? Fishkin: Quelques-uns ! J’aime beaucoup interroger les gens sur le problème que l’on cherche à résoudre avant même d’imaginer la solution. Je suis aussi un grand fan du livre Sprint de Jake Knapp et de sa méthode pour présenter très rapidement un prototype à de vrais utilisateurs. Avec SparkToro, nous avons d’abord dû valider l’existence d’un problème, puis ce que les gens utilisaient actuellement pour le résoudre, et enfin la partie technologique de notre solution, pour voir si elle produirait bien les données que nous savions recherchées. Cela impliquait des itérations lentes, mais dès les tout premiers mois, je pouvais constituer manuellement, à partir de recherches web, des listes qui contenaient l’embryon de la solution que nous allions construire. Quand cela s’est révélé prometteur, nous avons investi dans l’ingénierie. Pouvez-vous expliquer votre méthode marketing du « flywheel » et pourquoi elle fonctionne mieux, selon vous, que la quête du growth hack miracle ? Fishkin: Bien sûr. Le concept est simple : en investissant dans des tactiques reproductibles qui créent, au fil du temps et par effet cumulé, une dynamique de marque et de trafic, on met en place un processus évolutif qui tire toujours plus de valeur de chaque unité d’effort consacrée au marketing. Par exemple, en publiant régulièrement des contenus que votre audience et ses influenceurs veulent consommer et relayer, vous construisez peu à peu votre autorité dans les moteurs de recherche, les abonnés à votre liste e-mail, les followers de vos réseaux sociaux, etc. Ensuite, chaque nouvelle publication est vue par davantage de personnes et peut toucher une audience plus large. C’est ce que j’appelle l’énergie du « flywheel » : elle reste constante, mais le rendement augmente à mesure que la roue prend de la vitesse. Comparez cela à la plupart des growth hacks, dont la durée de vie est limitée car, une fois découverts ou détournés, ils sont bloqués ou perdent de leur efficacité. Ou même à la plupart des formes de marketing payant, où le ROI reste au mieux stable dans le temps, à mesure que vos niveaux d’engagement augmentent face aux efforts des concurrents. J’adore les flywheels marketing parce qu’ils produisent des résultats qui croissent avec moins de friction et un ROI croissant. C’est très, très difficile à concurrencer, même si cela prend généralement beaucoup de temps à construire. Votre livre examine l’échec autant que le succès : en quoi son écriture a-t-elle changé votre regard sur le business et la vie ? Fishkin: À bien des égards, écrire ce livre a été une expérience cathartique. La douleur que l’on ressent en tant que fondateur en commettant toutes ces erreurs, en blessant des gens en chemin (sans le vouloir, mais tout de même), en limitant son propre avenir… Ces expériences créent un profond sentiment de regret qui peut persister et, comme le sait quiconque a suivi une thérapie, donner au passé un impact négatif démesuré sur l’avenir. L’écriture aide à donner un sens à ce passé [et] à se libérer du piège de ne pas savoir ce qui s’est passé, ce que l’on en a appris ou ce que l’on peut faire autrement la prochaine fois. Je pense que c’est vrai non seulement pour moi, mais pour beaucoup d’autres fondateurs chez qui le livre a trouvé un écho. Ils ressentent la douleur au fil des pages. Ils retrouvent bon nombre de ces expériences dans leur propre vie et leur propre entreprise, et s’appuient sur les chapitres pour transformer ce qui est brut et émotionnel en quelque chose de plus apaisé et pragmatique. Quelle citation ou quel conseil vous a le plus aidé en affaires ? « Quand j’étais jeune, j’admirais les gens intelligents ; en vieillissant, j’admire les gens bienveillants. » – Abraham Joshua Heschel Fishkin: Plus je vieillis, plus j’utilise mes privilèges et ma chance (et un minimum de travail intelligent et acharné) pour m’entourer de personnes bienveillantes, et pour m’efforcer moi-même de faire preuve de bienveillance. Je ne sais pas si cela a été la chose la plus « rentable » ou la plus « lucrative » de ma vie professionnelle, mais c’est sans aucun doute ce qui m’a aidé à construire une vie qui, franchement, est meilleure que celle de la plupart des gens qui ont 10, 100 ou 1 000 fois ma fortune. En dehors de votre propre livre, quels livres ont profondément marqué votre vie ? Fishkin: Avec plaisir ! Côté professionnel, j’ai adoré Radical Candor, No Hard Feelings et Obviously Awesome. Ces trois-là ont été les plus marquants pour moi cette année. Qu’attendez-vous de 2020 ? Fishkin: J’ai vraiment hâte de lancer SparkToro et de le rendre accessible au public. J’ai un peu le trac aussi, mais les retours de la bêta sont bons et beaucoup de gens tirent de la valeur des données, alors je croise les doigts. Et bien sûr, j’espère vivement que l’élection américaine portera au pouvoir des élus plus réfléchis, plus honorables et plus bienveillants que ceux que nous avons eus par le passé. Cet article vous a plu ? Suivez-nous sur les réseaux sociaux pour être informé de nos prochaines interviews exclusives de leaders de la tech comme Rand Fishkin. Inscription à la newsletter
